André Citroën : l'homme qui transforma la tour Eiffel en publicité… et perdit son entreprise

Le brevet qu'on ramène de voyage

Né à Paris en 1878, André Citroën a trente-cinq ans en 1913. Lors d'un voyage chez sa famille en Pologne, il visite un petit atelier mécanique et y découvre un système d'engrenages à denture taillée en V — plus silencieux, plus efficace que tout ce qui existe alors. Il en rachète la licence et fonde à Paris la Société des engrenages Citroën. Le motif du double chevron, stylisation de cette denture, devient l'emblème de l'entreprise. Il le restera plus d'un siècle, bien après que plus personne ne se souvienne qu'il s'agissait, à l'origine, d'un dessin d'engrenage.

Des obus aux automobiles

La Première Guerre mondiale interrompt tout projet industriel civil. Citroën fait ériger sur les terrains vagues du quai de Javel, à Paris, une usine qui produira jusqu'à 10 000 obus par jour pour l'effort de guerre. Dès 1916, avant même la fin du conflit, il prépare déjà la reconversion de cette usine. En mars 1919, il s'attaque au projet qui va porter son nom : fabriquer, en grande série, une voiture populaire.

Le 4 juin 1919, le premier client prend possession d'une Citroën Type A — la première automobile européenne construite en série. Cette année-là, l'usine sort déjà 30 voitures par jour, pour un total de 2 810 exemplaires ; l'année suivante, dix mille de plus. Le double chevron, hérité d'un brevet d'engrenage polonais, orne désormais des automobiles.

Le plus grand panneau publicitaire du monde

Le 4 juillet 1925, un nom s'allume dans le ciel de Paris : CITROËN, en lettres de trente mètres de haut, sur trois des quatre faces de la tour Eiffel. L'idée vient de l'ingénieur Fernando Jacopozzi, pas de Citroën lui-même — mais l'industriel finance et assume pleinement le coup d'éclat. Il faut environ 250 000 ampoules et des centaines de kilomètres de câbles pour l'installer. Chaque soir, de la tombée de la nuit à minuit, le nom brille au-dessus de Paris.

L'enseigne dépasse largement son rôle publicitaire : en 1927, l'aviateur Charles Lindbergh, en pleine traversée transatlantique en solitaire à bord du Spirit of St. Louis, s'en sert de repère lumineux pour retrouver Paris de nuit. Pendant dix ans, jusqu'en 1934, la tour Eiffel est autant un monument qu'un support publicitaire — le plus grand jamais construit à cette date.

Le pari de trop

En 1933, en pleine crise économique mondiale, Citroën reconstruit entièrement son usine du quai de Javel — 147 millions de francs, financés à crédit court terme — pour répondre à la concurrence de la nouvelle usine Renault de l'île Seguin. L'année suivante, il lance la Traction Avant : carrosserie monocoque, traction avant de série, une rupture technique si complète qu'elle restera au catalogue de la marque pendant plus de vingt ans. Le produit est juste. Le timing ne l'est pas : la mise au point traîne, coûte cher, et s'ajoute à une reconstruction d'usine déjà financée à crédit, au pire moment du cycle économique.

Avoir raison ne suffit pas

Début 1934, les banques se montrent frileuses. L'État, fidèle à sa doctrine libérale, refuse de venir au secours de l'entreprise. Citroën sollicite ses fournisseurs pour des reports de créances — Michelin, déjà créancier à hauteur de 60 millions de francs, répond présent, comme Mobil Oil, Budd ou Chausson. Cela ne suffit pas : le 21 décembre 1934, le tribunal de commerce de la Seine prononce la liquidation judiciaire de l'entreprise André Citroën. En six mois, les effectifs sont déjà passés de 25 000 à 18 000 salariés.

Michelin, premier créancier après l'État, reprend l'entreprise et son usine en 1935. La direction est confiée à Pierre Michelin, fils d'Édouard Michelin, avec pour mission d'éviter la faillite pure et simple. La modernisation qui suit divise par deux le temps de production d'une Traction entre 1934 et 1936. André Citroën, lui, meurt le 3 juillet 1935, six mois après la liquidation — sans voir son entreprise se redresser sous un autre nom que le sien.

Le produit était le bon. Le marché était le bon. La communication n'avait jamais été aussi spectaculaire. Ce qui a manqué, c'est la trésorerie pour tenir le temps que le pari technique paie — et c'est ce pari-là, pas le génie industriel ni le sens du coup d'éclat, qui a coûté l'entreprise à son fondateur.